Садржај који добија кликове, без обзира да ли је тачан или не, друштвеним медијима и оглашивачима доноси зараду

Запаљив, шокантан садржај – без обзира да ли је истинит или не – је лак начин за привлачење пажње корисника друштвених медија, што значи да оглашивачи на крају финансирају лажне вести и говор мржње.

Ово није случајно – платформе друштвених медија знају да профитирају од ширења дезинформација, док оглашивачи затварају очи.

Дезинформације имају за циљ да збуне, парализују и поларизирају друштво у целини у политичке, војне или комерцијалне сврхе кроз оркестриране кампање за стратешко ширење обмањујућих или манипулативних медијских садржаја. На друштвеним медијима алати за дезинформисање укључују ботове, дипфејк видео и аудио снимке, лажне вести и теорије завере.

До сада се већина истраживања дезинформација фокусирала на то како се ови системи злоупотребљавају за постизање неких националних интереса или како их злоупотребљавају ауторитарни лидери. Истраживање професора Карлоса Дијаза Руиза са Економског факултета у Хелсинкију показује да су дезинформације, у ствари, вероватан и предвидив исход тржишног система, а не нека непредвиђена и неочекивана последица.

Пословни модел који награђује ангажман

Платформе друштвених медија нису дизајниране да преносе информације, већ пре свега за забаву. Алгоритми су осмишљени да идентификују ствари попут најзабавнијих видео записа о мачкама, а затим их препоручују људима који би их поделили. Међутим, маркетиншки истраживачи су од тада открили да је већа вероватноћа да ће садржај који изазива снажне позитивне емоције попут страхопоштовања или негативне емоције попут беса и анксиозности постати виралан. Платформе су то узеле у обзир и уградиле у своје пословне моделе.

Пословни модел друштвених медија функционише на следећи начин. Платформе нам пружају бесплатан „инфотејмент“ (информације и забаву) и чине све што је у њиховој моћи да нас задрже. Док конзумирамо садржај, платформа прикупља наше податке, који се затим обрађују у предиктивну аналитику – информације које се користе за циљање огласа. Оглашивачи плаћају ову аналитику да би покренули своје циљане рекламне кампање.

Постоји финансијски подстицај за већину платформи да максимизирају онлајн ангажовање, што значи да је сваки садржај, чињенични или не, који добија кликове, лајкове и коментаре веома цењен. Инфлуенсери који деле запаљив, контроверзан садржај тако постају богати и дају пример другима да имитирају њихов стил. Стога не изненађује да многи креатори објављују конфронтирајући, поједностављени и емоционално набијени садржај са наративима ми – против њих.

Подстицање друштвених анксиозности и подстицање трибализма је такође начин на који круже теорије завере.

Дигитални маркетинг и дезинформације

Дигитални маркетинг је комерцијална пракса којом компаније стварају вредност преко интернета. Укључује оптимизацију претраге, маркетинг садржаја, инфлуенсере, рекламе које се плаћају по клику, партнерске програме и обично оглашавање. Брендови ангажују агенције за дигитални маркетинг и фирме познате као ad tech, које управљају софтвером који чини да нас огласи прате широм интернета.

Фирме за рекламне технологије раде без одговорности или надзора, тако да када бренд плати рекламној технолошкој фирми да постави њихове огласе, оне тако на њих пребацују своју одговорност. На тај начин одређени бренд могао би несвесно да постане финансијер дезинформација о великим глобалним догађајима попут рата Русије и Украјине и рата Израела и Палестине. Чак и након што им се предоче докази, брендови ћуте.

Инфлуенсери играју посебно важну улогу на овом окрутном дигиталном тржишту. Вођени обећаном зарадом од рекламирања, они траже ангажман по сваку цену, чак иду дотле да промовишу садржаје који подривају демократске институције. Ако инфлуенсера треба оптужити или забранити због објављивања говора мржње, то нема никакве везе са платформом, јер платформе задржавају приход од оглашавања.

Демократско управљање дигиталним платформама

Већина брендова не жели да буде повезана са говором мржње и фармама ботова, али јесу. Лако је погледати на другу страну на тако технички компликованом тржишту, али трговци имају одговорност. Својим ћутањем брендови постају саучесници.

Креатори политике и активисти залажу се за реформу дигиталних платформи како би се супротставили дезинформацијама. Већина напора је усмерена на модерирање садржаја и проверу чињеница, али се мало пажње поклања реформи тржишта дигиталног оглашавања.

Платформе и рекламне технолошке фирме морају да раде на реформисању тржишта које профитира од дезинформација, иако се чини да често нису вољни или су неспособни да нешто предузму.

Менаџери брендова могу да користе своје буџете како би платформе позвале на одговорност, посебно ако делују у великом броју, као што је демонстрирано недавним бојкотом реклама Икса (Твитера) након антисемитских примедби Илона Маска. Ако све друго не успе, креатори политике морају да се умешају како би осигурали да профит ових технолошких гиганата не дође по цену демократије, сматра професор Руиз.