Како је наука постала главни маркетиншки трик

Непрестано смо бомбардовани информацијама – из медија, са друштвених мрежа, од оглашивача, сада и од вештачке интелигенције и из бројних других извора. Тимоти Колфилд, водећи популаризатор науке и директор истраживања Института за здравствено право на Универзитету Алберта, признаје да и он пати од преоптерећености информацијама. Ипак, његов је посао да се увуче у медијску прљавштину и од онога што је пуно дезинформација утврди шта је стварно. За то се Колфилд ослања на науку.

„Добро обављена и поуздана наука је суштински путоказ за наш хаотичан информациони екосистем. Без тога смо изгубљени“, наглашава својој новој књизи Илузија извесности: шта не знаш и зашто је важно (The Certainty Illusion: What You Don’t Know and Why It Matters).

Али наука се често искоришћава и злоупотребљава да би нас заварала. Друге основне смернице, као што су наши ставови шта је добро и мишљења других, такође могу бити изобличени преваром. У Илузији извесности, Колфилдов циљ је да разоткрије како се ти наши путокази деформишу и да помогне читаоцима да их поново изграде и да се заштите.

Тимоти Колфилд наводи три главне илузије које нас варају: научна илузија, илузија добробити и илузија мишљења.

Научна илузија

Научна илузија је идеја да је нешто добро зато што је научно доказано, пошто се на науку, оправдано, гледа као на најбољи начин да се разуме свет око нас. Штавише, наша жудња за јасноћом и сигурношћу повећала је вредност научног језика.

„Просветитељство је победило – али углавном као бренд, али не нужно у суштини. Сви кажу 'наш производ је базиран на науци' или 'научно је доказан'. Пошто је наука толико вредна на тренутном тржишту идеја и економије пажње, њоме се манипулише. То је илузија науке, а не права наука“, истиче Колфилд.

Илузија добробити

Пошто је наше информационо окружење тако хаотично и бучно, ми жудимо за јасноћом и сигурношћу. Желимо јасне сигнале о томе шта је добро за нас, нашу породицу и наше окружење. Тржиште то зна, па нам даје ове сигнале.

Здравствени ореоли су најбољи пример – речи као што су органски, природни и не-ГМО – треба да буду пречица за доношење одлука и да нам олакшају да кренемо путем ка добробити, мада нам ова илузија уопште не представља оно што наука стварно каже, јер је то много компликованије и нијансираније.

Илузија мишљења

Жудимо за стручним саветима, стога су мишљења комерцијализована и пласирана на тржиште и наоружана. Један од најбољих примера су рецензије које видимо на интернету.

„Трилиони долара у светској економији су подстакнути рецензијама. Пошто су мишљења толико вредна, њима се манипулише. То је добар пример сила у нашем информационом окружењу које нас обмањују. Желимо јасноћу. Желимо истину. Али све је подешено тако да нас обмане“, наводи Колфилд.

Један комичар је на друштвеним мрежама направио лажни ресторан. На крају је закључио да људи више верују рецензијама него храни у сопственим устима.

Алгоритми управљају информацијама које долазе до нас

Све нам је теже да будемо сигурни у било шта, иако имамо више информација и мишљења него икада раније. Истовремено, алгоритми друштвених медија и медијских извора дају нам информације које су у складу са нашим уверењима.

Толико ентитета жели да остави утисак извесности и учини да се осећамо сигурно у своје одлуке. Постоје бројна истраживања која указују да људи жуде за тим. То је и један од разлога зашто се развијају теорије завере, напомиње Колфилд. Желимо ред у нашем свету, а понекад, посебно у науци, ствари су врло неизвесне или насумичне. Не постоји магична сила која пружа ту сигурност.

У нашем информационом окружењу постоји стална напетост. С једне стране, алгоритми су подешени да играју на наш бес, емоције и когнитивне предрасуде на начине који потврђују унапред створена схватања – да обезбеде тај осећај извесности.

„Али то је илузија! Стално покушавају да нас дестабилизују, да створе неповерење. На неки начин, постоји та намера да се игра са неизвесношћу. Знамо да компаније друштвених медија зарађују на дезинформацијама. Многе студије су то показале. Бес, дезинформације, ствари које утичу на наша негативна осећања – добиће више кликова и чешће ће се делити.“

„Експлоатација науке“

Историјски гледано, овај феномен није нов. Један од најбољих примера је када је радиоактивност ступила на сцену. Одмах су се појавили радиоактивни производи, посебно шминка. Зна се да је то стратегија која функционише и функционише добро.

Од тада до данас ствар се драматично убрзала. Користи се апсолутно свуда, посебно у области здравља, лепоте и велнеса. Чак су и инфлуенсери на друштвеним мрежама почели да користе научне термине, попут „квантна“, како би поткрепили своје апсурдне идеје.

Пошкропите мало тим научним језиком, и то има велики утицај. Матичне ћелије су еклатантан пример експлоатације науке данас. Упркос свеопштој галами и узбуђењу, врло мало интервенција матичним ћелијама заиста функционише, али клинике свуда продају непроверене терапије матичним ћелијама. Постоје креме и шампони за кожу који користе ову фразу“, наглашава Колфилд.

Други омиљени пример експлоатације науке, по Колфилду је микробиом. До пре само седам или осам година већина људи није имала појма шта је микробиом. Сада је свуда. Људи просто само претпостављају да је то нешто „добро за мене“, иако наука то не подржава.

„Наведите било који велики научни покрет и видећете индустрију експлоатације науке“, упозорава Колфилд.

Можемо ли да обрадимо све информације које добијамо

Процењује се да дневно примамо око 74 гигабајта информација. Неуролози Сабина Хајм и Андреас Кејл су приметили да је пре 500 година ту количину информација могла да обради високообразована особа током живота. Еволуцијски изгледа нисмо дорасли овој количини информација.

Недавна студија показује и да се 74 одсто наслова објављених на друштвеним мрежама не отвара, што је још један доказ колико је наше информационо окружење „бучно“. Тражимо једноставне путеве кроз ово загушење и управо се та потреба искоришћава, наглашава Тимоти Колфилд.