Промене у мерењу телевизијског аудиторијума

У многим сценаријима о будућности телевизије, који су представљени на конференцијама (Week of Audience Measurement Conference Proceedings) EСОМАР (ESOMAR- међународна организација за глобално тржишно истраживање) и AРФ (ARF - Advertising Research Foundation асоцијација која се састоји од 400 истраживачких агенција, агенција за оглашавање, академских институција и медијских компанија) до предвиђања која су објавили БАРБ (BARB - Broadcasters Audience Research Board - Британска компанија за мерење аудиторијума) и ЕБУ (EBU -Европска радиодифузна унија) једино отворено питање је када тачно та будућност почиње. С обзиром на истраживање аудиторијума, ми већ живимо у ''телевизијско'' будућности. Фрагментација публике још од почетка сателитске телевизије у Европи, дигитализација, промене у технолошкој инфраструктури домаћинстава, односно, у опремљености уређајима и новим технологијама, су реалност. Порука је једноставна: пиплметар систем, који се користи у 75 земаља, застариће пре него што приметимо. Будуће промене у понашању гледалаца неизвесне су, тако да корисници података о гледаности медијске куће, оглашивачи и маркетиншке агенције, траже нове начине примене и коришћења података.

Према извештајима ЕБУ-а, еволуција телевизијског окружења у Европи захтева потпуну
ревизију система за мерење гледаности. За то постоји неколико разлога:

• фрагментације аудиторијума као последица дигитализације, али и успостављања европског аналогног ТВ тржишта са стотинама локалних станица, кабловских провајдера и међународних ТВ канала;
• потребе свеобухватне анализе аудиторијума према све већем броју категорија;
• репродукције различитих платформи и начина емитовања програма, што захтева и специфичне техничке могућности у мерењу;
• развоја интерактивних сервиса и алата који омогућавају одложено и ''персонализовано'' праћење ТВ програма, чинећи компликованијим постизање статистичке синтезе;
• сарадње испитаника у пиплметар панелу која је већ сада на граници прихватљивости и у неким земљама је у константном опадању;
• нове врсте информација, које данас захтевају менаџери медијских кућа, ствараоци програма и оглашивачи у складу са њиховом улогом на тржишту.

Пиплметар систем суочава се са великим изазовима. Многи индустријски комитети проблематизовали су следеће теме:

• експанзија узорка,
• пондерација,
• питање квалитета,
• мерење гледаности изван домаћинстава,
• тестирање и примена личног пиплметра,
• нове технологије за мерење гледаности ТВ програма који се прати преко интернета, мобилног телефона и мултимедија.

Процене о будућности мерења ТВ аудиторијума приказане у публикацијама EБУ-а базиране су на техници личног интервјуа са представницима индустријских комитета, провајдера података, представницима медија, оглашивача и агенција за оглашавање у двадесет једној земљи.

Резиме је следећи:

1. За одржавање панела важно је:

• повећати величину узорка,
• повећати ротацију,
• применити стриктну супервизију актуелног, према ''идеалном'' панелу.

2. Трошкови електронског мерења увећаће се због:

• детаљне контроле квалитета,
• повећања узорка,
• додатних инсталација због увећања и ротације узорка,
• нових учесника 
• провајдера дигиталних и специјализованих ТВ садржаја.

3. Истраживачка решења су:

• примена математичких модела када подаци нису довољни,
• обједињавање података, посебно за мале циљне групе,
• одвојени панели за мерење гледаности дигиталних програма,
• нове технике мерења.

4. Пондерација и контрола подразумевају:

• географске, демографске и социоекономске променљиве вредности у комбинацији са разноврсним начинима праћења ТВ програма
• промене у дизајну узорка, укључивање психографских варијабли, повећање варијабилности величина

5. Успостављање нових испитивања:

• мултимедија (солидније финансирање) и
• укључивање нових начина пријема.

Да би се аудиторијум верно представио, истраживачке методе морају одговорити променама понашања ТВ публике у новом окружењу. Мала али лојална публика појединих канала, такође је нови изазов у маркетиншком планирању и оглашавању. Данас многи ТВ канали с мањом гледаношћу нису на прави начин репрезентовани у структури гледалаца. Оглашивачи и те ТВ канале користе за оглашавање због ниске цене времена у етру и ипак, значајног седмичног аудиторијума. Међутим, уз довољно велики узорак или његову допуну, или чак посебан панел за ТВ канале с дигиталним пријемом, откриће се право понашање телевизијске публике.

Без обзира на то што је у последњих двадесет година евидентна фрагментација, постоји, такође и супротна тенденција концентрација аудиторијума. У већини европских земаља највише времена и даље се проводи уз неколико ТВ програма. Осим Велике Британије и Немачке, ТВ тржиште је још веома концентрисано и зато се тренутно не инсистира на повећању величине узорка.

Биће потребно више времена за усавршавање пиплметар система, али промене су на дневном реду, не само због фрагментације публике и дигитализације, већ и због пораста гледања телевизије ван куће и увођења мобилне ТВ, а то су главни покретачи промена у медијској будућности. У Великој Британији усавршавање система је неодложно: преко 130 ТВ програма покривено је системом за мерење гледаности, а само првих 10 има седмични рејтинг већи од 1 одсто, док се скоро 60% укупног времена проведеног уз телевизију потроши у гледању земаљских ТВ програма.

Имајући у виду да је ТВ сцена у фази промена, нужно је развијати методе истраживања и прилагођавати их новом тренду. Oдзив испитаника који пристају да учествују у панелу је осредњи, а негде и опада. Чак и када се структура панела контролише, не постоји апсолутна гаранција да ће понашање гледалаца бити довољно добро приказано. Друга опасност је да су ''телевизомани'' (''heavy viewers'') заступљенији, без обзира што се води рачуна о пропорционалном учешћу појединих група гледалаца у панелу. Да би се ублажио овај проблем неки амерички истраживачи предложили су да се из свих доступних истраживачких извора, телефонских анкета и анкета лицем у лице, сазна понашање гледалаца на нивоу публике у целини, рачунајући и оне гледаоце који никада не би учествовали у панелу и укључити их у панел. О овој идеји дискутовало се на истраживачким семинарима AРФ-а још почетком и крајем 80-их годинапрошлог века, а тек је 2006. године Нилсен Медија (Nielsen Media Research) успоставио поступак (Council for Research Excellence) за утврђивање разлике у понашању гледалаца који учествују у панелу и оних који на то не пристају.

Друга могућност је прикупљање података о гледаности телевизије из свих домаћинстава, а не само из оних која учествују у панелу пиплметра. Та замисао актуелизована је могућностима које пружа дигитални сет-топ-бокс. Анализа понашања аудиторијума обухватила би сва домаћинства у оквиру кабловског система.

Такође, сама дигитална телевизија, отежава примену пиплметар система. На пример, мозаички екран може да створи тешкоће приликом идентификације ТВ канала и зато би се уместо система идентификације базираних на подударности слике (picture matching), користили системи подударности звука (audio matching).

Један од будућих сценарија представио је и БАРБ, узимајући у обзир наступајуће нове технологије и могућност гледања ТВ програма ван куће и посредством нових медија. Није лако предвиђати брзину усвајања нових технологија међу гледаоцима.

У настојању да своју организацију и апаратуру истраживања припреми за благовремене и адекватне одговоре на промене, релеватне за објективно мерење гледаности, које се могу очекивати, а увелико се и дешавају у понашању гледалаца у условима нових технологија и технолошких изума, БАРБ представља анализу могућих и вероватних будућих кретања, полазећи од садашње ситуације и уочених тенденција. Наравно, анализа се односи на британске прилике, различите од других земаља. Но, ту је реч и о општим токовима, без обзира на то како се и где практично испољавали. Британска технологија и телевизија су истовремено и парадигматични за разумевање и посматрање савремене телевизијске сцене.

У овој анализи се, најпре, констатује да је садашњи пиплметарски систем мерења на панелу био, све до појаве видео рикордера и високе дефиниције, усмерен према телевизијском пријемнику. Све остале новине у праћењу програма, које ће се држати везе с пријемником, бар начелно могу бити, уз одговарајућа унапређења, мерене садашњим методом.

Међутим, сада гледаоци могу да прате телевизијски програм независно од самог пријемника на пример, преко личног рачунара или лаптопа, неког приручног пријемника или мобилног телефона. До сада су та средства коришћена у различитој мери, али за сва су неопходне нове технике мерења гледаности.

Аналитичари наглашавају да међу гледаоцима није лако предвидети ритам усвајања нових технологија. Сложена је лепеза могућих будућих догађања, сматрају они, али и предочавају једну од тих могућности, која је, уосталом, заснована на садашњим тенденцијама у прихватању и коришћењу нових технологија.

Најпре, пораст персоналних видео рикордера учинио је избор времена за гледање много приступачнијим појединцу, па је дошло и до пораста гледаности у неко друго, померено време. Већ садашњи број домаћистава с персоналним видеорикордерима упућује на знатан потенцијал будућег пораста. У том смислу, претпоставља се да ће повезивање идеорикордера с дигиталним терестријалним тјунерима бити знатно веће, делом подстакнуто процесом преласка на дигиталну телевизију.

Но, ускоро се појављује и друга могућност да се помери време гледања, коју чини „Видео на захтев". Велики избор недавно приказаних емисија доступан је многима преко персоналних рачунара и лаптопа на вебсајту емитера програма, захваљујући чињеници да све више корисника има широкопојасни интернет. Доступност услуге „Видеа на захтев" преко телевизије сада је веома ограничена, али ће вероватно расти следећих година.

Нови начини гледања независно од конвенционалних телевизијских пријемника, који су најраширенији до сада, јесу преко персоналних рачунара, лаптопа и мобилних ТВ сервиса. Коришћење других приручних средстава тешко је предвиђати, јер су за сада заступљена код малог броја становника.

Важно је имати на уму да се различите технологије, у појединим сегментима популације усвајају различитом брзином. Уопштено, може се очекивати да ће млађа и средња генерација, брже него старије групе, прихватати нове услуге.

Ако се овакве процене будућег дешавања повежу с проценама обима коришћења, може се сагледати деловање нових форми телевизије на укупну поделу гледаности, према њеним различитим врстама. То се јасно приказује у подацима којима се време гледања у Британији разврстава у четири групе: 1. уживо код куће, 2. гледање снимка емисије код куће у друго време, 3. праћење од стране гостију у домаћинству и, најзад, 4. друге врсте гледаности ван куће (домаћинства) заједно с новим начинима гледања (персонални рачунар, лаптоп, покретни пријемници и сл.). Наиме, у оваквом разврставању се бар теоретски прве три врсте гледаности могу захватити садашњим мерењем заснованим на фиксираном метру (пиплметру). Но, четврта категорија не може.

Према подацима из 2000. године, међу становницима Британије гледање уживо у кући процењено је на 85% укупне гледаности, гледање у друго време преко телевизора на 4% и гледаност у гостима на 5 одсто; преосталих 6 процената обухвата друге начине гледања изван куће али и друге, нове начине. Из тога се процењује да садашњи метод мерења фиксираним пиплметром обезбеђује покривеност 94 процента укупне гледаности. Али, с обзиром на уочене трендове, предвиђа се да ће у 2018. години такво структурисање бити промењено. Уживо гледање у сопственом дому обухватило би само 66% гледаности, одложено гледање би се повећало до 14%, а гледаност у гостима остаје на 5 одсто. Према томе, мерљивост фиксираним метарским системом била би, теоретски, примењена на 85% гледаности, док чак 15% није обухваћено. Штавише, међу гледаоцима од шеснаест до тридесет четири године је прихватање нових начина гледања знатно брже, тако да би проценат мерљиве гледаности помоћу фиксираног пиплметра 2018. године међу њима могао да се снизи и на 74%, што значи да би немерљивост порасла до чак 26 посто.

БАРБ је проверавао технике којима се може унапредити мерење гледаности програма, који се дистрибуирају на нов начин, фокусирајући се на то шта све могу да нам пруже и какве су могућности комбиновања тих техника.

Ове године Би-Би-Си је представио нови Лајв плус 7 метрик (Live Plus 7 metric) систем за мерење гледаности на свим платформама.